[摘要] 随着教育体制改革的深入，高职院校间竞争日益加剧，作为非营利性组织的高校很有必要引入并加强营销管理,在教育管理的整个过程中强化营销管理措施，构建其核心竞争力，提高其运营竞争力。
[关键词] 高职院校；营销管理；核心竞争力
一、市场竞争呼唤高职院校实施营销管理
营销不是赢利组织所独有的经营活动，营销定义中，营销的管理对象是个人和集体,营销的目的是“满足需求”。这充分说明市场营销应用领域,不仅仅限于物质产品,也不仅仅限于赢利性组织。组织存在的理由是社会的需要, 为了生存,任何组织都必须设法适应和满足其所面对的社会需要以求得生存和发展，作为非营利性组织的高职院校也不例外。在市场经济体制下的高职院校虽非具有完全市场功能的经济组织,但其作为特殊商品生产者的性质却不同程度地存在着,因而, 其运营活动自然不可避免地受到来自市场方面各种力量的影响和制约。竞争是市场经济的基本法则。市场竞争,最终都归结到对顾客的竞争。高校为了竞争到更多的顾客（学生）,就必须重视顾客需要的满足,因而必须加强营销管理。
随着教育体制改革的深入，市场的原则正逐步渗透到教育领域中,从而引发了学校间竞争的加剧。优秀师资源、优秀生源以及科研资源、社会关系资源等已经成为学校争夺的主要领域，高职毕业生供需市场的结构性矛盾也促使学校在学生就业市场进行竞争。随着教育向买方市场转化，学生和家长也变得更为挑剔,他们关心的不仅是收费标准,更关心学费和知识能力比,即能否“买”到符合社会需要的教育质量和教育服务,能否满足学生的希望和个性化的学习要求等。另外,加入ＷＴＯ之后,国外高职教育机构纷纷抢滩登陆，充分展示了其进入和占领中国教育市场的决心,这无疑给本来就生存压力巨大的高职院校造成极大的威胁和压力。因此，在高职学校管理中引入营销管理，提升其竞争力已经成为一种历史的必然。
二、高职院校加强营销管理的措施
　  高职院校存在于社会之中,其运营活动自然要受到来自社会各方面的约束和影响。影响高校生存发展的因素有很多,归纳而言,主要有两类因素:一是产生于高职院校机体外的影响因素,即经济、竞争者、科学技术、社会公众、社会文化等外部因素;二产生于高职院校机体内的并为机体所控制的影响因素,即师资、经费、特色及产品等内部因素。两类影响因素的作用力大不相同,外部因素决定了高职院校生存发展的空间及前景,是高职院校生存发展的条件,内部因素则决定了高校在一定生存发展空间的竞争力,是高校生存发展的基础。因此高职院校的生存发展主要取决于内部因素。所以，高职院校应针对内部因素采取措施进行营销管理，构建其核心竞争力。
1、加强高职院校战略管理
按照营销管理的需要，高职院校需设立学校发展规划部门,以统筹负责学校发展规划事务。
高职院校应首先分析影响学校生存发展内外诸方面因素，在此基础上,对学校的办学宗旨、目标以及实现目标的战略等进行正确的设计、谋划和抉择。其次,对学校的业务进行规划组合。即依据学校的办学宗旨、目标，再结合环境、资源，对现有业务进行调整规划,根据战略地位不同,从而分别设计或选择不同的战略:如对重点专业、重点教学环节则实施发展战略,加大其资源分配,努力发展成学校的名牌业务;对较差专业或资源消耗大的专业,则实施收缩或放弃战略,逐步减少其资源分配或放弃,从而实现有限资源配置的效益提高,使学校有限资源能投放到最有发展前途的关键业务上；对新业务进行发展规划,即主动适应环境的变化,积极寻找并发展学校未来应该考虑的业务。
2、提高教育服务质量,塑造品牌
学生是教育服务的消费者,是学校的顾客,其数量的多少、是否充足和有保证,直接影响了学校的生存和发展。学校必须尊重并充分满足学生的需要，高职院校应培养和强化教职工的营销意识、树立以满足学生需要为核心的营销观念, 主动适应、了解社会需求和学生的个性化要求,进行专业设置调整及课程设计，选用、编写好的教材、选派好的教师,开展针对性的教学活动,包括任课教师、教辅人员等都要提供良好的条件和服务,以期达到“满足或超过顾客对服务质量的期望”这一要求。为学校赢得社会信誉,建立自己的品牌。因此，高职院校应开展全面质量管理活动, 通过在招生、教学、就业等教育全过程的营销管理，促进“产品”质量的稳定和提高
（1）招生的营销管理。招生是高校存在和发展的基础,招不到学生或招不到好学生均将会影响高校的生存和发展。因此做好招生的营销管理是高校营销管理的第一步。招生的营销管理观念要求设置招生专业既要考虑自身条件,更要关注社会发展和毕业生就业市场的需求。因此,招生的营销管理首先就必须进行市场调查与预测。一方面,通过细致、全面、有效的人才供需市场调查和预测,学校可以把握社会对人才的现期和预期的需求结构和供应趋势，然后根据学校教育资源方面的情况，决定开设什么样的专业,培养什么样的人才。另外,招生就业部门要系统安排,精心组织,扎扎实实地做好招生营销宣传,让社会及考生清楚地了解学校实力,了解专业特色,了解就业出路,实现学校与考生的信息对等。
（2）教学的营销管理。教学是高校教育服务的交换过程,教学的营销管理首先应考虑学校培养人才的市场细分与目标定位。现代社会对人才的需求是多方面、多规格、多层次的。学校应根据其师资条件、教学设备、教学资源、社会需求等实际情况进行市场细分,对人才产品进行“市场定位”；其次,教学的营销管理要求课程设置、教师配置、教学模式与方法以及教学实习等环节必须满足市场细分与定位的要求,必须满足学生将来职业发展的需要,必须满足学生的多样性和个性化选择的愿望；再次，学校要建立一支“数量适宜、素质优秀、结构合理、精干高效”的师资队伍教师；建设一批颇具影响力的名牌学科；根据自身资源、优势及所处环境等情况,确定其特色化的方向和内容,并按照特色要求,加强建设和管理,努力营造出鲜明的特色。
（3）就业的营销管理。主要要求高校根据毕业生的专业知识结构和能力结构以及心理、身体素质等情况,沟通毕业生和用人单位之间的信息,吸引用人单位对学校毕业生的注意力,激发他们引入人才的愿望,加速他们引入毕业人才的行为。就业营销管理的主要方式有：第一,构建供需沟通的平台，即举办供需见面会和向用人单位直接推荐；第二,利用广告、公共关系等手段“推销”毕业生。即在网站、电视、报纸上刊登广告,介绍本校毕业生基本情况,如哪些专业有毕业生,数量多少,以供用人单位选择；第三,高校学生进行自我营销管理。即入校时就进行职业生涯设计,在自我营销管理理念的不断陶冶中逐渐巩固其实现生涯设计的专业基础和身心素质基础,最终实现学生自我的顺利就业或主动创业。
3、重视公共关系,塑造良好的学校形象。公共关系就是组织与社会公众之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的一种管理职能,是组织为建立与公众的良好关系,增进公众对组织的认识、信任和支持,树立良好的组织形象而进行的一系列活动。高职院校重视公共关系,一要重视与内部公众(即学校员工)建立良好关系,开展内部营销活动,培养员工对学校的认同感和归属感,创造一种和谐融洽和公平公正的人事环境,增强学校内部凝聚力;二要加强学校与社会公众(尤其是政府公众和媒体公众)的交往和联系,建立畅通的沟通渠道,建立、发展和巩固学校与社会公众间的良好关系,争取更多的支持;三要加强新闻宣传力度,建立学校的ＣＩＳ(即学校形象识别系统),大力开展公关宣传活动,重点宣传推介学校特色,树立良好的学校形象,提高学校在社会公众中的知名度和美誉度。
高职院校引入营销管理是高职教育适应市场经济发展的要求。在高职院校实行营销管理,不仅是目前高校利益主体多元化以及市场竞争加剧的客观要求,也是有效地实现高职院校管理目标的客观要求。通过在高职院校教育服务过程中的各个环节引入营销管理,来满足“客户”的需求，从而促进高职院校健康、持续的发展。

[参 考 文 献]
[1]阎保平,等. 高校营销式管理的操作步骤初探. 清华大学教育研究. 1999，（2）.
[2]谢必武，徐小方. 张凤龙.高职的特色及其形成.中国职业技术教育.  2005，（2）.
[3]王方华.市场营销学. 复旦大学出版社，2002.

作者简介: 李东雷（ 1972— ），男，新疆昌吉人，江阴职业技术学院管理系讲师。